Šta EU AI Act pravila o transparentnosti znače za SEO, GEO i digitalni marketing

Od 2. avgusta 2026. nova pravila transparentnosti iz člana 50 EU AI Act-a više nisu tema samo za developere AI modela. Ona direktno ulaze u svakodnevni rad marketinških agencija, redakcija, content timova, oglašivača i kompanija koje koriste četbotove, generativne vizuale ili AI asistente. Za firme iz Srbije posebno je važno što se AI Act u određenim situacijama primenjuje i na kompanije van Evropske unije – na primer kada se njihov AI sistem plasira na tržište EU ili kada se rezultat tog sistema koristi u Uniji.

Datum	Ko mora da postupi	Šta se traži
2. avgust 2026.	Pružaoci interaktivnih AI sistema	Korisnik mora da zna kada direktno komunicira sa AI sistemom.
2. avgust 2026.	Pružaoci generativnih AI sistema	Sintetički audio, slike, video i tekst moraju imati odgovarajuću mašinski čitljivu oznaku kada potpadaju pod član 50(2).
2. avgust 2026.	Kompanije i drugi poslovni korisnici AI sistema	Deepfake sadržaj i određeni AI tekst od javnog interesa moraju biti jasno deklarisani.
2. decembar 2026.	Pružaoci određenih generativnih AI sistema koji su već postojali pre 2. avgusta	Ističe prelazni rok za usklađivanje sa tehničkim označavanjem iz člana 50(2); sadržaj objavljen pre 2. avgusta ne mora retroaktivno da se označava.

Šta se tačno menja od avgusta 2026?

Najveća promena jeste prelazak sa principa „bilo bi dobro obavestiti korisnika“ na konkretnu regulatornu obavezu u određenim situacijama. Član 50 razlikuje obaveze provajdera, odnosno onoga ko razvija ili stavlja AI sistem na tržište, od obaveza deployera, odnosno kompanije ili organizacije koja AI sistem profesionalno koristi.

Obaveza obeležavanja AI četbotova i asistenata

Ako korisnik direktno komunicira sa AI sistemom, mora biti obavešten da komunicira sa veštačkom inteligencijom, osim kada je to iz konteksta očigledno. Evropska komisija dodatno navodi da obaveštenje treba da postoji od početka prve interakcije i da bude jasno i prepoznatljivo.

Za marketing to znači da četbot za lead generation ne bi trebalo predstavljati kao običnog člana customer support tima. Jednostavna poruka poput „Razgovarate sa AI asistentom kompanije“ može postati deo standardnog UX-a, zajedno sa informacijama o privatnosti i obradi podataka.

Mašinski čitljivo označavanje sintetičkog sadržaja

Provajderi AI sistema koji generišu ili značajno menjaju tekst, fotografije, audio ili video moraju omogućiti da rezultat bude mašinski prepoznatljiv kao AI-generisan ili AI-izmenjen. U praksi to može uključiti metapodatke, provenance informacije, vodene žigove i druge interoperabilne tehničke metode.

To nije isto što i obavezna velika oznaka „GENERATED BY AI“ preko svake slike. Tehničko označavanje koje mora da ugradi provajder i vizuelno obaveštenje koje u određenim situacijama mora da vidi krajnji korisnik predstavljaju dve različite obaveze.

Biometrijski sistemi i obaveštavanje korisnika

Član 50 ne obuhvata svaki oblik biometrijske tehnologije ovom konkretnom obavezom. Pravilo se odnosi na deployere sistema za prepoznavanje emocija i biometrijsku kategorizaciju, koji moraju obavestiti osobe izložene njihovom radu.

Za marketinške timove ovo može biti relevantno ako se u istraživanju publike, događajima, prodajnim objektima ili korisničkom testiranju koriste alati koji pokušavaju da klasifikuju emocije ili karakteristike ljudi na osnovu biometrijskih podataka.

Deepfake i AI tekst o pitanjima od javnog interesa

Kompanija koja profesionalno koristi AI sistem za kreiranje deepfake fotografije, zvuka ili videa mora jasno da otkrije da je sadržaj generisan ili manipulisan veštačkom inteligencijom. Za očigledno umetničke, kreativne, satirične ili fikcionalne radove postoji prilagođen režim označavanja, tako da oznaka ne mora da naruši iskustvo sadržaja.

Posebno pravilo postoji za AI-generisan ili manipulisan tekst objavljen radi informisanja javnosti o pitanjima od javnog interesa. Ako nema odgovarajuće ljudske kontrole i uređivačke odgovornosti, njegovo AI poreklo mora biti otkriveno.

Koliko su visoke kazne za nepoštovanje pravila?

Nepoštovanje obaveza transparentnosti iz člana 50 može dovesti do administrativne kazne do 15 miliona evra ili do 3% ukupnog svetskog godišnjeg prometa kompanije iz prethodne finansijske godine, u skladu sa pravilima AI Act-a. Za mala i srednja preduzeća predviđen je proporcionalniji pristup.

Nadzor će prvenstveno sprovoditi nadležni nacionalni organi za nadzor tržišta. EU AI Office ima užu ulogu u određenim slučajevima, dok je za AI sisteme institucija EU relevantan European Data Protection Supervisor.

Komisija je uz pravila objavila i dobrovoljni Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Potpisivanje Kodeksa nije automatski dokaz potpune usklađenosti, ali kompanijama može olakšati demonstriranje načina na koji ispunjavaju obaveze i smanjiti regulatornu neizvesnost.

Zašto se ova pravila tiču i firmi van EU — uključujući Srbiju

Ekstrateritorijalni efekat AI Act-a

AI Act eksplicitno obuhvata provajdere koji plasiraju AI sistem ili general-purpose AI model na tržište EU bez obzira na to gde se kompanija nalazi. Takođe može obuhvatiti provajdere i deployere iz trećih zemalja kada se rezultat njihovog AI sistema koristi u Evropskoj uniji.

Zato činjenica da je agencija registrovana u Beogradu ne znači automatski da je AI Act irelevantan.

Uzmimo srpsku digitalnu agenciju koja za nemačkog klijenta razvija AI lead-generation asistenta. Ako taj sistem koristi nemački sajt i komunicira sa korisnicima iz EU, činjenica da je development urađen u Srbiji sama po sebi ne uklanja moguću primenu AI Act-a.

Slično važi za kompaniju koja razvija generativni alat čiji se output koristi u EU kampanjama.

Trenutni status u Srbiji

Srbija na dan 1. septembra 2026. još nema usvojen opšti Zakon o veštačkoj inteligenciji koji bi odgovarao EU AI Act-u. Vladin plan rada predviđa Predlog zakona o veštačkoj inteligenciji za decembar 2026.

To, međutim, ne znači da domaće kompanije rade bez ikakvih standarda. Novi Kodeks novinara i novinarki Srbije zahteva transparentno i odgovorno korišćenje AI u medijskom sadržaju, uključujući jasno označavanje kada AI značajno utiče na obradu sadržaja.

NUNS je tokom 2026. usvojio sopstvenu politiku korišćenja AI i pripremio model koji medijske organizacije mogu prilagoditi svojim redakcijama.

Šta redakcije i kreatori sadržaja moraju da znaju o označavanju

Deepfake sadržaj mora biti jasno prepoznatljiv

Kod deepfake sadržaja nije dovoljno osloniti se samo na skriveni metadata signal. Kada sadržaj potpada pod definiciju deepfake-a, deployer mora korisniku da pruži jasno i razumljivo obaveštenje najkasnije pri prvom susretu sa sadržajem.

Zato AI video sa realističnim avatarom poznate osobe, lažno generisana izjava direktora ili sintetički audio koji imitira stvarnu osobu nose znatno veći compliance rizik od očigledno stilizovane ilustracije.

AI tekst ima važan izuzetak uz stvarnu uredničku proveru

AI tekst koji informiše javnost o temi od javnog interesa može biti izuzet od obaveze označavanja ako je prošao suštinsku ljudsku proveru ili uređivačku kontrolu, a fizičko ili pravno lice preuzima uređivačku odgovornost.

Ovde je bitna reč „suštinsku“. Prema smernicama Komisije, ispravljanje pravopisa, gramatike ili formatiranja samo po sebi nije dovoljna ljudska kontrola. Potrebna je provera sadržaja, činjenica, izvora i zaključaka od osobe koja poseduje odgovarajuće znanje i ovlašćenje da tekst izmeni ili odbije.

Za detaljniji pregled primene člana 50, korisno je konsultovati zvanične smernice Evropske komisije o transparentnosti AI sadržaja.

Oznaka mora biti vidljiva kada je korisniku potrebna

Kada postoji obaveza vidljivog obaveštenja, oznaka treba da bude jasna, razlikovna i dostupna korisniku pri prvom relevantnom kontaktu. Sakrivanje informacije duboko u Terms & Conditions dokumentu teško se uklapa u taj princip.

Šta ovo znači za SEO i GEO strategiju

E-E-A-T i poverenje

EU AI Act ne uvodi novi Google ranking faktor. Ne postoji zvanična potvrda da će stranica rangirati više samo zato što ima AI disclosure. Google i dalje naglašava kvalitet, originalnost, korisnost i pouzdanost sadržaja, bez obzira na to da li je AI učestvovao u njegovom kreiranju.

Ipak, transparentan workflow prirodno se uklapa u E-E-A-T logiku. Jasni autori, stručna provera, izvori, uređivačka odgovornost i dokumentovan proces smanjuju rizik od netačnih tvrdnji i generičkog masovno proizvedenog sadržaja.

To je razlog da se SEO optimizacija danas posmatra zajedno sa kvalitetom uredničkog procesa, a ne samo kroz ključne reči i tehničke elemente.

Kod GEO-a važi slična logika. Nema dokaza da sama oznaka „AI-assisted“ garantuje citiranje u ChatGPT-u, Perplexity-ju ili AI Overview-u. Veću praktičnu vrednost imaju jasan odgovor, originalni podaci, kvalitetni izvori, strukturiran sadržaj i dokaziva ekspertiza. Upravo je to osnova AI optimizacije i GEO strategije.

Četbotovi na sajtu i lead-gen widgeti

Marketing timovi treba da pregledaju svaki AI chat, sales assistant i conversational lead form. Ako korisniku nije očigledno da razgovara sa AI sistemom, disclosure treba da postane deo prvog ekrana ili prve poruke.

Dobro napisano obaveštenje ne mora da pokvari konverziju. Naprotiv, jasna formulacija može da objasni šta asistent može da uradi, gde postoje ograničenja i kada razgovor može preuzeti čovek.

Uređivački workflow postaje konkurentska prednost

Za SEO i LLM SEO strategiju najvažnija posledica može biti upravo promena procesa proizvodnje sadržaja.

Model „AI napiše – urednik popravi dve rečenice – publish“ više nije dobar standard ni za compliance ni za kvalitet.

Mnogo održiviji workflow uključuje istraživanje izvora, ekspertsku proveru tvrdnji, uredničko odobrenje, dokumentovanje bitnih izmena i konačnu proveru pre objave. Time kompanija istovremeno smanjuje regulatorni rizik i povećava šansu da sadržaj bude dovoljno kvalitetan da ga korisnici, Google i AI sistemi smatraju relevantnim izvorom.

Usklađenost može postati prednost, ne samo obaveza

EU AI Act ne znači kraj AI sadržaja u marketingu. Naprotiv, pravila guraju tržište ka modelu u kojem se AI koristi kao alat, dok kompanija zadržava kontrolu nad tačnošću, autorstvom, transparentnošću i odgovornošću.

Za SEO i GEO timove to je važna promena. Prednost više neće imati kompanija koja može da proizvede najviše AI tekstova, već ona koja može da spoji brzinu AI alata sa originalnim informacijama, stručnom proverom i sadržajem vrednim citiranja.

Ako vaš tim već koristi AI za SEO, sadržaj ili lead generation, sada je pravi trenutak da proverite i vidljivost i način na koji je AI ugrađen u workflow. Digital Dot može da poveže SEO/GEO audit, AI optimizaciju i content strategiju u sistem koji prati promene u klasičnoj i AI pretrazi.

Digitalni marketing u eri novih AI pravila

Transparentnost, kvalitet sadržaja i AI vidljivost od 2026. sve više postaju deo iste strategije. Digital Dot pomaže kompanijama da kroz SEO, GEO i AI optimizaciju prilagode sadržaj novom načinu pretrage i izgrade jasniji, pouzdaniji digitalni nastup. Zakažite SEO/GEO audit i proverite koliko su vaš sajt, content workflow i AI alati spremni za novu fazu digitalnog marketinga.

Često postavljana pitanja

Šta je član 50 EU AI Act-a?

Član 50 propisuje posebne obaveze transparentnosti za određene AI sisteme. Između ostalog, uređuje obaveštavanje ljudi kada direktno komuniciraju sa AI sistemom, mašinski čitljivo označavanje sintetičkog sadržaja, obaveštenja za određene biometrijske sisteme i disclosure deepfake-a i pojedinih AI tekstova od javnog interesa.

Da li se EU AI Act primenjuje na kompanije van Evropske unije?

Da, u određenim slučajevima. AI Act može da obuhvati kompanije izvan EU kada stavljaju AI sistem na tržište Unije ili kada se rezultat njihovog AI sistema koristi u EU. Zato kompanija registrovana u Srbiji nije automatski van domašaja Akta.

Da li Srbija ima zakon o veštačkoj inteligenciji?

Ne još. Prema Planu rada Vlade Srbije za 2026, Predlog zakona o veštačkoj inteligenciji planiran je za decembar 2026. Međutim, postoje drugi relevantni propisi i etički standardi, uključujući pravila Kodeksa novinara i novinarki Srbije o transparentnom korišćenju AI u medijima.

Mora li svaki AI-generisan tekst da bude označen?

Ne. Član 50 ne propisuje univerzalnu obavezu vidljivog označavanja svakog teksta u čijem je nastanku korišćen AI. Posebna obaveza za deployere odnosi se na AI-generisan ili manipulisan tekst objavljen radi informisanja javnosti o pitanjima od javnog interesa, uz izuzetak kada je sprovedena odgovarajuća ljudska ili uređivačka kontrola i postoji uređivačka odgovornost.