Zakon o veštačkoj inteligenciji u Srbiji: šta treba da zna svaki marketing tim

Srbija priprema prvi sveobuhvatni Zakon o veštačkoj inteligenciji, a njegov nacrt izrađuje radna grupa koju je formiralo Ministarstvo nauke, tehnološkog razvoja i inovacija, uz učešće NALED-a. Predloženi okvir oslanja se na principe evropskog AI Act-a: bezbednost, transparentnost, odgovornost, zaštitu podataka i nediskriminaciju. Za domaće marketing timove ovo nije tema koju treba pratiti tek kada zakon bude usvojen. Četbotovi, generisani vizuali, AI asistenti, automatizovana personalizacija i drugi alati već su deo svakodnevnih kampanja, pa je sada dobar trenutak da kompanije utvrde gde i kako ih koriste.

Gde je trenutno Zakon o veštačkoj inteligenciji u Srbiji?

Zakon još nije usvojen. Ministarstvo nauke, tehnološkog razvoja i inovacija formiralo je radnu grupu za njegovu izradu, a NALED učestvuje u njenom radu. Prema NALED-u, cilj je prvi pravno obavezujući okvir za razvoj, primenu i nadzor AI sistema u Srbiji, zasnovan na proceni rizika i principima koji su već poznati iz evropskog AI Act-a.

Kako će zakon kategorisati AI alate koje marketing timovi već koriste?

Predloženi sistem ne polazi od toga da je svaki AI alat jednako opasan. Umesto toga, nacrt uvodi četiri kategorije prema stepenu rizika: zabranjene, visokorizične, sisteme sa obavezom transparentnosti i sisteme minimalnog rizika.

Zabranjeni sistemi – kada AI u oglašavanju prelazi granicu

Ova kategorija obuhvata načine korišćenja AI-ja koji se smatraju neprihvatljivim. Za marketing je najvažnije razlikovati personalizaciju oglasa od pokušaja da se korisnik navede na odluku manipulativnim metodama.

Samo korišćenje AI-ja za preporuku proizvoda ili prikaz relevantnijeg oglasa nije automatski zabranjeno. Problem može nastati kada sistem koristi podatke ili tehnike koje utiču na korisnika na način koji ugrožava njegova prava ili mogućnost da samostalno donese odluku.

Tačne granice biće jasnije tek kada bude objavljen konačni tekst zakona.

Visokorizični sistemi – kada AI zahteva strožu kontrolu

Visokorizični AI sistemi podležu strožim pravilima, nadzoru i registraciji. To su sistemi koji mogu ozbiljnije da utiču na prava, bezbednost ili važne odluke o ljudima.

Običan alat za segmentaciju publike zato nije automatski visokorizičan. Veća pažnja je potrebna kada AI detaljno profiliše korisnike, koristi osetljive podatke ili donosi odluke koje mogu značajno da utiču na njih.

Za marketing tim je važno da zna koje podatke sistem koristi, šta odlučuje automatski i kada odluku proverava čovek.

Sistemi sa obavezom transparentnosti – četbotovi i AI asistenti na sajtu

Ova kategorija je posebno važna za marketing jer obuhvata AI alate koji direktno komuniciraju sa korisnicima.

Ako četbot odgovara na pitanja, preporučuje proizvode ili prikuplja podatke potencijalnih kupaca, korisnik treba jasno da zna da razgovara sa AI sistemom.

Transparentnost se odnosi i na određene fotografije, video i audio sadržaje napravljene ili izmenjene pomoću AI-ja. Zato obaveštenje o upotrebi AI-ja treba da bude jasno vidljivo, a ne sakriveno u sitnom tekstu na dnu stranice.

Sistemi minimalnog rizika – AI alati za svakodnevni sadržaj

U ovu grupu mogu spadati AI alati koji pomažu u pisanju tekstova, osmišljavanju naslova, pripremi oglasa ili izradi vizuelnih ideja.

Takvi alati uglavnom nose manji rizik jer ne donose važne odluke o ljudima.

Ipak, korisno je da marketing tim beleži gde i kako koristi AI. Tako će kasnije biti lakše da prilagodi procese kada konačna pravila budu poznata.

Šta su Agencija za VI i Registar — i ko mora da se registruje?

Prema okviru koji je NALED predstavio tokom rada na nacrtu, predviđeno je formiranje Agencije za veštačku inteligenciju, kao i Registra visokorizičnih AI sistema. Visokorizični sistemi trebalo bi da budu praćeni i nakon ulaska na tržište, a regulatorni okvir predviđa znatno veći nivo kontrole nego kod sistema nižeg rizika.

Kompanija koja koristi generativni AI alat za pomoć svom marketing timu, ili angažuje agenciju koja takve alate koristi u radu, ne treba automatski da pretpostavi da ima obavezu registracije. Registar je namenjen visokorizičnim AI sistemima, dok će konačni kriterijumi biti jasni tek nakon usvajanja zakona i pratećih propisa.

Kako se srpski zakon uklapa sa EU AI Aktom koji već važi?

Srpski nacrt prati sličan pristup kao EU AI Act, sa fokusom na rizik, bezbednost, transparentnost i zaštitu korisnika.

Za kompanije koje posluju i na tržištu EU to može biti prednost, jer se već mogu pripremati za slična pravila na oba tržišta. Ako marketing tim već jasno označava AI četbotove, vodi računa o AI sadržaju i uvodi ljudsku proveru, biće spremniji i za domaće i za evropske zahteve.

Detalji o srpskom nacrtu i principima na kojima je zasnovan dostupni su i u pregledu NALED-a o Zakonu o veštačkoj inteligenciji.

Za kompanije koje žele da ostanu vidljive i u klasičnoj i u AI pretrazi, ova promena se prirodno vezuje i za AI optimizaciju sadržaja, jer kvalitet, jasna struktura, pouzdanost i dokumentovana urednička kontrola postaju sve važniji deo načina na koji se sadržaj proizvodi.

Šta marketing agencije i brendovi mogu da urade već sada?

Kompanije već sada mogu da uvedu jednostavna pravila za korišćenje AI alata u marketingu:

1. Napravite spisak AI alata koje koristite. Uključite četbotove, alate za pisanje tekstova i izradu slika, AI funkcije u CRM sistemima i automatizaciju kampanja.
2. Zabeležite čemu svaki alat služi. Važno je da znate koje podatke koristi i šta radi ili predlaže.
3. Jasno obavestite korisnike kada komuniciraju sa AI sistemom. Isto važi i za sadržaj koji može delovati kao da ga je napravila stvarna osoba.
4. Uvedite ljudsku proveru. Odredite ko proverava tekstove, slike, podatke i druge rezultate koje je AI napravio ili pomogao da se naprave.
5. Pratite konačnu verziju zakona. Obratite pažnju na pravila za registraciju, rokove primene i kazne kada budu objavljeni.

Ovakav pristup nije koristan samo zbog zakona. Dobar sistem kontrole pomaže i kod SEO optimizacije, jer smanjuje rizik od objavljivanja netačnog, generičkog ili nekvalitetnog AI sadržaja.

Spremnost pre nego što zakon stupi na snagu

Zakon o veštačkoj inteligenciji u Srbiji još nije usvojen, pa sve obaveze još nisu poznate. Ipak, već sada je jasno da će važnu ulogu imati procena rizika, transparentnost i stroža kontrola visokorizičnih AI sistema.

Za marketing timove je zato korisno da uvedu jasna pravila za korišćenje AI alata. Kompanija bi trebalo da zna koje alate koristi, koje podatke im daje, ko proverava rezultate i kada korisnika treba obavestiti o upotrebi AI-ja. To će kasnije olakšati prilagođavanje konačnim pravilima.

AI regulativa postaje deo digitalne strategije

Priprema za novi Zakon o veštačkoj inteligenciji ne mora da počne pravnim dokumentom od pedeset strana. Za većinu marketing timova prvi korak je mnogo praktičniji: znati koje AI alate koristite, za šta ih koristite i gde je potrebna ljudska kontrola i transparentnost. Digital Dot pomaže kompanijama da kroz SEO i AI analizu sagledaju način na koji sadržaj, sajt i novi AI alati funkcionišu kao deo jedne digitalne strategije.

Često postavljana pitanja

Da li Srbija ima Zakon o veštačkoj inteligenciji?

Srbija priprema prvi sveobuhvatni Zakon o veštačkoj inteligenciji, ali on na dan 1. septembra 2026. nije usvojen. Prema najnovijoj izjavi Ministarstva, rok za usvajanje je decembar 2026, bez javno objavljenog tačnog datuma.

Ko priprema Zakon o veštačkoj inteligenciji u Srbiji?

Nacrt priprema radna grupa koju je formiralo Ministarstvo nauke, tehnološkog razvoja i inovacija. NALED učestvuje u njenom radu i javno je predstavio ključne elemente predloženog regulatornog pristupa.

Da li se srpski zakon oslanja na EU AI Act?

Da. Predloženi okvir oslanja se na AI Act Evropske unije i principe bezbednosti, transparentnosti, odgovornosti, zaštite podataka i nediskriminacije.